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中国餐饮品牌年轻化失败案例分析

来源:http://www.ynjiurui.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2018-12-25 12:15

  餐饮品牌老化,这个是老生常谈话题。我在之前文章里发表过详细的研究。《品牌老化的3个迹象》有兴趣的可以看完本文之后再看看这篇文章。

  是因为这段时间来,我们团队服务了好几个餐饮品牌年轻化运作的案例(涉及到商业机密,此处不方便透露。)

  越深入了解对方,越发现餐饮品牌在老化以及年轻化运作之间的共性,很多八竿子打不着的菜系在品牌老化方面居然有惊人的相似之处。对我触动很深,今天梳理一下思路,结合最新的感悟和观点,希望和大家做一个分享。

  现在市面上关于品牌老化的定义以及品牌营销的理论和模型,大多带有工业产品行业的特性,并不完全适合餐饮行业,如果强行对号入座,不一定会见效。

  餐饮行业和工业产品行业最大不同之处在于——价值不可储存性。这件衣服我今天卖不掉,明天再卖掉,对于我而言并没有损失。餐饮行业则不同,今天这张台子没坐人,明天再坐人,今天的钱我就损失了。但我又只能接待这么些人。

  例如肯德基麦当劳和海底捞西贝,前者更接近快消品,快消品的营销理论和模型放在它们身上还能够运用。而后者,只能在外部公关宣传上作调整,很难深入内部去帮助它们解决问题。

  我就遇到过一个这样的萌萌哒中年男人,他是某餐饮品牌行政总厨,除了每天工作之外,他经常上B站,穿潮牌打王者荣耀,写起段子来比我这个年轻人还要666。

  他和我们在一起确实显老——大肚腩、头发都快掉光了。但是,我们真不觉得他老,因为有时候最新的资讯还有一些想不到的东西反而先是通过他带给我们。

  吊诡的是很多餐饮老板回答这个问题的时候都是这么说的:“不知道,我就感觉我的品牌老了”。再进一步问,他们通常这么说“门店营收下滑、客人少了”。

  有些老板四处问人,不知道从哪儿上了课,回来说自己是品牌定位老化了——明明是做川菜的,非给自己改名鱼香茄子传人,然后换logo、改名字、重新装修。

  品牌定位的本质是满足人们的某种精神需求或动作,精神需求是不会过时的。例如有些餐厅会有歌舞表演助兴,这本质上是满足消费者对娱乐的精神需求,而不仅仅是歌舞表演本身,因此有些年轻的商务人士在选择餐厅时就不会去这种歌舞餐厅,这跟歌舞表演形式和年不年轻没有关系,而是品牌定位的差异化造成的客群的分流。

  所以,上了年数的老品牌千万不要因为生意下滑就以为自己品牌老化了。虽然,现在餐饮竞争激烈,一个品牌基本上5-10年就可能遇到老化问题(局部地区2-3年都有可能)。但落实到单个品牌身上,要结合周边市场竞争对手,以及自身情况来判定。

  品牌老化这个东西没有具体的数字衡量,要从多维度参照各个标准去判断自己是不是真的老了?我这里有几个维度。大家可以作为参考:

  如果都不是,我认为可以考虑品牌老化的问题了。这时候,再针对性的自我检测,品牌哪方面老化,老化到什么程度?

  大娘水饺介入资本之路并不顺坦,一路跌跌撞撞几次转手最后被卖给了格林豪泰。

  就拿2012年品牌升级logo一事来说。由于受到山寨、老化等影响,用了16年的大娘水饺logo,决定升级,一夜之间大娘变少妇。当时品牌负责人解释说,希望品牌年轻化,大家对于大娘水饺能够采用新的眼光。

  大娘水饺,在没有弄清品牌核心价值和理念的前提下,单纯为了满足审美的提升以及年轻化的要求,做了新logo。引发热议,在当时一时难分对错。

  时隔5年,我们现在再从商业角度和品牌营销来看,这个品牌年轻化是失败的。她主要失败在以下几点:

  回顾大娘水饺的发展历史,其实也是中国大部分餐饮企业的缩影。当时大娘水饺的创始人就是发现中国水饺品牌一盘散沙状态,各种脏、乱、差,它是第一个有了大单品意识的人,之后借助加盟一夜之间火遍大江南北。

  但是随着加盟,大娘水饺不断被爆出食品安全问题。后来才开始建立自己的供应链慢慢解决问题。

  巅峰时期的大娘水饺基本上是入驻了合肥各大一线商圈,占尽天时地利人和。说实话,那个时候的餐饮环境比现在舒服多了。

  行业内有句话,选好商场黄金位,卖白开水都能赚钱。但时至今日,这样的宽敞环境一去不返,想靠找到当年的黄金位,守着商场线下客流做生意,几乎不可能了。

  放加盟出现食品问题之后才建立供应链,引入管理标准。这个动作有点上了战场再练习射击的意思,但是也体现了当时领导人思维的局限性。看到眼前加盟的利益,没想到后续的事。当然,这也不能怪老板,放到当时的环境里,建立供应链是个超前的思想。

  我之所以把品牌营销放在最后说。是因为,前面3项已经反映了大嫂水饺在内部管理、人才及思想上的问题。品牌营销是由人来制定,也是由人来执行的。

  在品牌价值、品牌文化、品牌理念、品牌故事、品牌个性等都没有统一的前提下,贸然把大嫂换成少妇,导致消费者对品牌失去识别和联想。而当消费者对品牌了解的越少,它和品牌之间发生购买频率就会越少。

  这是导致品牌年轻化升级失败的直接原因,而导致品牌年轻化升级失败的根本原因在于人。

  前段时间,董明珠去海底捞当服务员打工的新闻满天飞,给海底捞和董明珠双双赚足了眼球。而事实上——只是一次昙花一现罢了。

  2016年,海底捞斥资1000万,在浙江卫视的真人秀《我是创始人》中做了广告植入。节目组安排了董明珠、任泉等知名企业创始人去海底捞当服务员。董明珠也算是网红,素有霸道女总裁的称谓,她频频向雷军开炮,10亿豪赌等行径,着实为自己带来大量粉丝。

  当时海底捞公众号文章《霸道总裁在海底捞都经历了什么》确实获得了10万+的浏览量,但尴尬的是前期放出来的十几条评论里,竟然只字未提董明珠!一旁的任泉倒是抢了不少戏。其失败原因如下:

  霸道总裁当服务员,确实是有话题和新闻性。从传播角度来看这绝对是成功的。从品牌角度来看,这次公关传播是失败的。海底捞急需拉拢是的90后,现在嗨的都是60、70后。

  品牌年轻化是要全方位的。单纯找名人过来站台获得曝光量,在一定程度上确实会吸引“从未吃过海底捞”、“很少吃海底捞”的新客人。

  但是没有注重内在的更新,你让董明珠穿老工作服在大家都熟悉的装修环境里服务员,就没想过穿新一点、更潮一点的工作服呢?哪怕是活动出来的主画面设计的稍微潮一点时尚一点,也未见。

  董明珠确实有粉丝和曝光量,但是董明珠的粉丝大多是60、70后,海底捞要做品牌年轻化,找董明珠来倒是激活了自己原有粉丝,但是对于90后、00后来说基本无感。

  从品牌年轻化角度来说,海底捞这次“总裁当服务员”是失败的。但可喜的是,这位行业巨头已经意识到自己品牌老化的问题,开始尝试接触娱乐节目做软性植入,这条路是对的。而且很多门店目前在重新装修,新升级的海底捞logo,也是象征着品牌迈向年轻化的步伐。2018年交通银行信用卡中心后端调查员工Ⅱ招聘公告

  “大嫂变少妇”是把品牌和VI混为一谈,以为自己换了新的logo就是年轻化了。

  不理解品牌的意义以及重要性,想着靠一个logo,一场活动、一个新的装修就帮助自己的品牌飞跃,根本是天方夜谭。

  时至今日,我还能看到有些经营多年的餐饮品牌在重复大嫂水饺、82)晚间沪深上市公司重大事项公告。海底捞的错误。以为换个装修、换个装菜的器皿、投点广告、甚至找个明星代言就是品牌年轻化了。运作品牌的思想没能更新,外表的翻新只是换汤不换药。

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