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产品延伸策略及其优点是什么

来源:http://www.ynjiurui.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2019-01-19 10:20

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  展开全部产品延伸策略实际上是一种标准化的产品策略,即向国际市场提供与国内市场相同的产品。如果企业现有产品的国际市场需求与国内市场需求类似或相同,或现有产品已被目标市场的顾客所了解并形成偏好,或现有产品很容易为目标营销东道国所认同接受,就采用这种策略。一般来说,石油、汽车、钢铁、机械等工业产品可以采用这种策略。标准化产品策略的优点:

  (1)形成规模经济效益。企业生产标准化的产品,可以进行大批量生产,形成规模经济效益,这就可以降低生产成本。

  (2)有助于适应顾客的流动性。标准化的产品有助于在世界各地流动的顾客识别产品并引起购买,有助于满足某种产品品牌忠诚者的需求,强化、巩固品牌忠诚者与企业之间的紧密联系。

  (3)有助于延长国际营销产品的生命周期。某种在发达国家已进入成熟期甚至衰退期的产品,在发展中国家可能刚刚进入导入期或成长期,企业将产品以标准化的策略销往这些市场,就可以延长这种产品的生命周期。

  (4)有利于提高企业的知名度。采用标准化的产品策略,有利于在世界范围内扩大企业的声誉,为企业树立统一的形象,从而有助于提高企业的知名度,增强在国际市场上的竞争能力。

  标准化产品策略的缺点:在目标市场的需求与本国市场的需求有很大差异的情况下,标准化的产品策略缺乏适应性,不能很好地满足不同市场、不同顾客的需求,这就影响了企业产品的销路。

  品牌延伸(Brand Extension)它是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上,将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性,提高促销性开支使用效率,满足消费者多样性需要等多项功能,因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。

  现代营销理论认为,品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素影响,而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。

  品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验,决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高,他们对延伸产品的接受程度也越高,反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现,同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

  品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色,它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌(核心)竞争力这两个因素影响。

  品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围,它反映了品牌的宽度属区,在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力,它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。全国高校学者中文期刊论文排行榜(新闻传播学

  品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度,所以从消费者心理学角度来看,它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后,一看到或一听到它,就能区别出它与别的品牌的不同,它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时,人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的,其记忆程度就会起着很大的作用。

  有关研究认为,所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高,消费者对延伸产品评价(认知与情感)越高,反之则越低。

  具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高,消费者越容易接受,其品牌延伸也越容易成功,反之亦然。

  受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中,将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去,品牌延伸容易成功。

  品牌延伸模型的基本思想是:消费者对延伸品牌或延伸产品的态度取决于3个因素,即原品牌的感知或知觉质量,原产品与延伸产品的关联性,延伸产品的制造难度。如下图。

  ①消费者感知的原品牌质量越高,他或她对延伸产品的接受程度越高,反之则越低。

  ②原产品与延伸产品关联性越强,原产品的高品质特征越容易惠及到延伸产品,反之,这种惠及或波及效应将受到限制。

  原因是将高品质形象的品牌延伸使用到价值不大、很容易制造的产品上,可能会使消费者产生反感,甚至使消费者觉得这种品牌延伸纯粹是为了利用消费者大众崇仰名牌的心理,增加这些“琐细”商品的身价。可以运用回归分析方法检验了上述假设。模型中的因变量y由y1和y2两部分构成,其中y1表示“延伸产品总体质量”,y2表示“购买延伸产品的可能性”,两者均用7级量表度量,其算术平均值即为自变量y的取值。模型中的主变量有5个:x1表示原品牌或原产品总体质量,该变量采用7级量表度量,即1=质量极低,7=质量极高;x2、x3、x4分别表示“转移性”(原产品设计、制造技术和所用资源是否可以转移到延伸产品的开发、制造中)、“互补性”(原产品与延伸产品共同满足同样或类似需要的可能性)和“替代性”(即在某些情况下原产品和延伸产品相互替代的可能性),这3个变量均是用于测量原产品和延伸产品之间的关联性,其度量也是采用7级量表;x5表示“制造难度”,即制造、开发延伸产品的难易程度,1=极为容易,7=极为困难。为实验假设2,即检验3个关联性变量与“原品牌总体质量”x1之间是否存在交互影响,模型中的自变量还包括3项交互影响项x1x2、x1x3、x1x4。因此,如果用代数式表示,品牌延伸模型可以表达成如下形式:

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