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一瓶水8个月营收超百亿农夫山泉的营销套路你学的来吗?

来源:http://www.ynjiurui.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2019-04-10 22:31

  提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,或许还能接着说起“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。所有这些广告词,都出自钟睒睒本人之手。他是,不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播,还总能通过标新立异,提升农夫山泉旗下产品的知名度。

  不可否认的是,在中国的快消品行业,很少有人能像钟睒睒一样,既懂广告策划,又敏于包装设计,还精通行销推广。这些,使他成为品牌打造方面的一个商业传奇。

  1996年,已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司(农夫山泉的前身)。

  千岛湖的水质是好,各种指标过硬,但是这张牌如何打?钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热,是出于人们对健康需求的提升,如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来,一定是一笔大买卖。”

  于是,钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”,给人一种身处大自然的纯净感,“我是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”

  钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格,也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。

  农夫山泉的广告语——“味道有点甜”、“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”一经推出便火遍全国,着实令人拍案叫绝。

  此外,农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁,打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作,成为产品销售的一个强势卖点。

  2016年农夫山泉推出新产品茶π时,更是破天荒的启用了明星代言,钟睒睒选择的是韩国著名男团BIGBANG,主攻年轻人市场。

  在短短2分钟的视频里,从BIGBANG成员自小学六年级接受练习生训练讲起,背后付出了难以想象的艰辛和汗水,不动摇不放弃直到站在世界的舞台上,直到最后才出现广告语“茶π,自成一派”。

  视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线万的播放量,年轻粉丝慕名购买的比比皆是。

  一直以来,钟睒睒都把自己定义为一名广告人,“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意!”

  甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司!”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。

  从发展伊始,农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”,创造事件、抓住事件,就会抓住一切。

  农夫山泉的成长史,就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”,事后看来都是一次事件营销,无论誉谤,都直接拓展了农夫山泉的市场份额。

  2000年的纯净水大战,就是一例。在此前,中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。

  “原本打算的只是常规发布,直到新闻发布会的前夜,大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后,钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下,他突然抛出了一个“大新闻”,决定停止生产纯净水,因为经过实验证明,纯净水对健康并无益处。

  广告投放了三个月后,众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。

  这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象:为了营销业绩,宁可冒天下之大不韪。

  “有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明,所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。

  2007年,农夫山泉又盯上了新对手,引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。

  这一次钟睒睒选择的策略是,让水的酸碱性成为民众讨论的话题。“好的广告,不仅是引起用户关注,更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里,就贴着这样的广告格言,这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。

  两次水战后,农夫山泉受益巨大。数据显示,截至2012年底,农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。

  因为钟睒睒的独来独往,外界称他为“独狼”。但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。

  那是在2008年5月23日,汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场,他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜,为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水,他亲自赶赴一线,和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。

  看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜,一边说着,“收点是点,不能让国家一直养着我们啊!”钟睒睒心里很不是滋味。那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里,直到他降落在萧山机场,面对蜂拥而上的记者,他再也忍不住突然嚎啕大哭。

  回到杭州后,钟睒睒千叮咛万嘱咐:不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片,千万不能给别人留下作秀的印象。

  有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道,钟睒睒也都一一拒绝了:“多关注灾区,我们的微薄之力不重要。”

  从最初简单大方的的红白两色开始,农夫山泉让人“倍感舒服”的包装就一直为人称道。

  2015年2月1日,农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会,宣布推出三款新产品,分别是:农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。

  在这三款水的外包装方面个个别出心裁,农夫山泉高端水的瓶身是钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕历时5年,反复修改了58稿后呈现的样子,瓶身的图案上有8种长白山特有的野生动植物。

  而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了5项国际大奖,但这种水的价格也是相当惊人:40元/750ml。对于高端水的问世,钟睒睒给出的解释是这样的,“适当的场合下,适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水,我们就不用塑料瓶!”

  钟睒睒曾说“总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱!”2016年,农夫山泉亮相杭州G20峰会。他实现了当初的诺言,“把高端玻璃瓶装水放上总理的谈判桌”。

  在网络视频异常火爆的大时代,每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了,只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”,这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。关于涉及家庭暴力的离婚案件的案

  在优酷等视频上,在广告开始之前,一个低沉而有磁性的男声提醒到:“农夫山泉提示您,此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。

  为什么这么说呢?第一,被视频网站60秒甚至是100秒的广告“折磨”的网民不计其数,如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过,农夫山泉正是抓住了这一痛点,赢得受众的青睐。

  有数据显示:这一暖心举动推出后,有接近70%的网友观看广告的时间超过30秒或者看完了全程,甚至有人是特意去看农夫山泉的广告的,理由是好看。尊龙现金娱乐一下下载

  2016年农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立20周年的系列短片,分别是:一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。通过纪录片的形式,分别讲述了4个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事,黑猫投诉案例:店铺无,全程没有一句赞扬农夫山泉的的话,但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。

  主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样,难以言说,这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来吧。

  如今的农夫山泉已经走过20年,进入中国饮用水市场的前三甲。《2016中国民营企业500强》榜单发布,农夫山泉股份有限公司就以109.11亿(2015年数据)名列榜单第460位,2016年前8个月销售额超100亿。虽然这个数字跟有些上市公司比起来,显得有些微不足道,但农夫山泉所传递的良心企业的精神食粮却是无价之宝。

  永禧资产是原浙江股权交易中心董事长孙永祥与盾安环境创始人姚新义等联合创办的资产管理机构;旗下已发行各类基金十余只,开发的策略包括股票多头、一年期定向增发、三年期定向增发、β增强,量化对冲以及股权投资等等。

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