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星巴克VS瑞幸VS COSTA 中国咖啡市场上演“三国杀

来源:http://www.ynjiurui.com 责任编辑:ag88.com 更新日期:2018-09-25 22:34

  和国内新晋第二大咖啡连锁品牌瑞幸(luckin coffee)相继做出了新动作。

  8月2日, 此前一直拒绝涉足外卖业务的星巴克,宣布与阿里巴巴达成新零售合作,将通过饿了么向用户提供外卖服务。8月31日,·上海上投招标有限公司关于中国极地研究中心极地中心业务化可口可乐宣布以39亿英镑(51亿美元)的价格全资收购英国咖啡品牌COSTA,而中国,是其重要的海外市场。

  瑞幸咖啡也于9月6日宣布与腾讯签署战略合作协议,上线微信小程序,共建咖啡“智慧零售”解决方案。值得注意的是,瑞幸咖啡自2018年1月1日开始试营业至今,不过9个月的时间,已经开出了1000多家门店,累计销售出了2600多万杯的咖啡,直追行业老大星巴克。

  各种力量汇聚中国咖啡市场,通过加速开店、强化咖啡供应链等方式,巩固自身的市场地位。不论是老品牌的新动作,还是新品牌的大投入,根本原因,还是中国咖啡市场的巨大潜力。

  中商产业研究院统计,2012年中国咖啡厅数量为31794家,西安市企业信息档案管理中心工商,而2018年预计将会突破14万家,增长迅速。伦敦国际咖啡组织统计显示:与全球平均2%的增速相比,中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长,预计到2020年中国咖啡市场规模有望达到3000亿元,而到2025年,中国将成长为一万亿元的巨型咖啡消费帝国。

  面对如此庞大的市场,星巴克、Costa和瑞幸全力以赴,在市场上掀起“三国杀”。但,谁能笑到最后?

  星巴克创始人霍华德·舒尔茨功成身退,据传其有意竞选美国总统。但他万万没有想到,在太平洋的另一边,中国的创业者向他的老本行发起了挑战。而方式是他没见过的,互联网+外卖=新零售。

  进入中国市场二十多年来,星巴克的策略一直没有出现过大问题,市场规模一直在快速且稳健地扩张。到2017年年底,星巴克在中国拥有3124家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%,稳居第一。而且,在全球同店销售额增速仅为3%的情况下,星巴克在中国市场的同店销售增速高达8%。

  但这种增速优势在2018年开始消失。星巴克2018财年第三季度报告显示,中国同店销售额下降2%。这也是星巴克在中国9年来首次同店下滑。

  投资银行 Sanford C. Bernstein 的分析师认为,星巴克的下跌将是持续性的,背后原因是瑞幸咖啡等本土竞争对手太强。

  在中国,除了门店数量上的优势,星巴克一直拥有自己的品牌优势,慢慢地培养起了一批“死忠粉”,让他们形成了“咖啡=星巴克”的心理暗示。

  这也是舒尔茨提出的“第三空间”的理念。意思是家和公司以外的另一个空间,消费者在这里不只是喝咖啡,还可以等人、聊天、工作、谈生意。今年的星巴克股东大会上,星巴克CEO凯文还夸耀说:“在融入并参与中国中产阶级的迅速成长方面,可能没有其他外国品牌比星巴克更深入。”

  然而,今天的星巴克咖啡厅,早已经不再是生活方式品质的代表,随便走进一家星巴克,都人声鼎沸、喧闹嘈杂。而各种共享办公空间正在取代星巴克,成为人们临时办公和见面的地点。

  更大的挑战则来自外卖。当午饭时间,等在写字楼电梯口的人群,由上班族变成外卖骑手时,下楼吃饭顺手带一杯星巴克的人也就跟着一起变少了。固守门店的星巴克,就如同摆放在超市收款台附近货架上的口香糖,随着外卖的兴起导致销售量逐逐渐下滑。

  因此,在诸多因素影响下,星巴克只靠开店维持增长的方法,在中国也就不那么有用了。

  实际上,星巴克对中国的用户需求变化,一直没有表现出应该有的敏感。外卖市场从2014年爆发至今,已经有4年多的时间,中国市场上也长出来美团、饿了么这种依托于外卖的独角兽型的平台。星巴克却反应迟钝,直到今年8月,在瑞幸咖啡的突袭下才开始宣布将通过与饿了么合作,为用户提供服务。

  这种对中国式互联网创新的迟钝,对于一个公司来说,其实是非常危险的。今天,一个行业的颠覆,往往是来自于其它的领域,就像2010年王兴宣布做团购时,携程无论如何也不会想到,日后的美团会成为自己最大的对手。

  成立于1971年的Costa,是全球第二大咖啡连锁品牌,规模仅次于星巴克。不过,从营收规模看,两者却不在一个量级上。

  数据显示,截至2018年3月1日的2018财年,Costa咖啡的营收为13亿英镑(17亿美元),息税前利润为2.38亿英镑(3.12亿美元)。而星巴克2018财年一季度净营收60亿美元。

  对于Costa,由于近期咖啡豆成本上升,英镑下跌、人力成本上升,其在英国本土运营问题十分严重。而通过加入可口可乐借助其强大客户网络,将为Costa带来极具潜力的多形式业务发展。

  不过,收购Costa,本身也反映出了可口可乐急于摆脱碳酸饮料依赖症的焦虑。可口可乐CEO兼总裁詹姆斯·昆西表示,“热饮是可口可乐公司少数几个没有全球品牌的领域之一,而Costa强大的咖啡平台让我们得以进入这个市场。”

  Costa在海外布局了超过1400家咖啡店,其中中国有459家,按照最近公布的计划,到2022年将增加至1200家。从门店数量上来说,在中国的咖啡市场大战中,依然不具备明显的优势。

  有了可口可乐的加持后,会不会发生不一样的变化?也未必。就像可口可乐旗下的纯净水品牌冰露,难以与中国本土品牌娃哈哈相抗衡。

  相比之下,借助于互联网,从外卖切入的瑞幸咖啡等中国本土品牌,则要强势许多。

  星巴克迟迟不肯提供外卖,是认为外卖平台不能提供细腻品牌体验的实体空间。而瑞幸咖啡相信,相比于早前用户注重星巴克等门店带来的格调,今天的用户更多的是出于“喝”的需求,而且,这些用户也更加注重“喝”的便利性。因此,瑞幸咖啡一上线 亿元补贴,将外卖作为一个重要的销售渠道。

  瑞幸咖啡深知门店密度的重要性。因为,它不但决定了用户和门店的距离,也决定了外卖骑手与消费者之间的时间,而这些都影响着每一次下单。因此,在门店建设上快马加鞭,目前开出了超过1000家门店,而开店计划还在持续进行。

  不过,随着门店越多,人力资源管理难度就越大,运营效率也可能会越低。但这对曾经负责过神州租车、专车运营的瑞幸咖啡创始人钱治亚来说,应该不是一件太难的事情。

  此前的公开数据显示,星巴克咖啡的毛利率在 80% 左右。瑞幸咖啡认为,星巴克对于很多人来说还是偏贵的,因此在价格上,一杯咖啡,瑞幸的价格比星巴克便宜5-10元,这也是它的最主要的优势。

  瑞幸咖啡高举高打,通过随处可见的汤唯、张震代言的深蓝色广告迅速占领了年轻人的心智,被认为是一次成功的品牌打法,能在最短的时间内建立了自己的品牌。

  相比之下,星巴克在营销上就要弱势很多。舒尔茨也曾说过:“我承认星巴克的营销做得很差。星巴克的品牌形象基本上都是通过线下门店和口碑树立起来的。”

  不需要靠广告就能占领市场,原本是星巴克的厉害之处。但在今天的“互联网+”时代,营销和补贴,往往决定了谁可以更先出现在用户面前。

  相比星巴克,从外卖切入市场的瑞幸等中国咖啡品牌,更擅长、也更愿意砸广告买流量。瑞幸咖啡声称它花的 10 亿人民币中,3 亿元用来投了分众广告,其他全部“请年轻人喝咖啡”。

  作为一个新品牌,瑞幸也遇到了新挑战:口味。虽然瑞幸一开始就强调自己的“大师咖啡”,但毕竟,在这之前,中国市场上“什么才叫好咖啡”,基本都是星巴克教育起来的。

  “口味方面是比较众口难调。”瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞坦诚。但他强调,瑞幸咖啡只用烘焙后两个月内的咖啡豆,而其他一些传统连锁咖啡店是重度烘焙,且咖啡豆烘焙后再从美国走海运,到中国后基本上都要四个月左右。实际上,咖啡最佳赏味期是两个月,略带果酸味比较好。“中国人不太了解什么是好咖啡,大家被别的咖啡品牌教育过,喜欢重烘的。其实带果酸味是新鲜咖啡,这也需要不断地教育。”

  过去几年里,中国市场走马灯式地涌现太多咖啡品牌,但是无论上岛、漫咖啡、咖啡陪你,都没有动摇星巴克的王者位置。根本原因是,这些咖啡品牌是在用星巴克的方式挑战星巴克。以别人的长处去攻击别人,“师夷长技以制夷”,在历史上还没有成功过。

  而瑞幸咖啡等新晋的中国本土品牌,其初创核心团队熟知互联网的打法,找到了一条跟星巴克不一样的路。这样一来,中国咖啡市场的格局,迎来了新的变化。

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